|
Negócios fechados ao jogar "World of Warcraft," esforços de recrutamento do governo no Second Life1. Não se pode negar que as redes sociais on-line não são somente para socialização.
As empresas não podem mais ignorar o potencial de alcance de público gerado pelos meios de comunicação de redes sociais como esses. Mais de 66 milhões de usuários ativos compõem o Facebook, com 250.000 novos inscritos se cadastrando diariamente ao longo do ano passado.2 A rede on-line da LinkedIn já tem 17 milhões de profissionais do mundo todo, representando 150 ramos.3
E, de acordo com a Forrester Research, mais de 19 milhões de consumidores de todo o mundo participam em mundos virtuais como o Second Life e CyWorld. Esses ricos ambientes interativos são um canal promissor para empresas que procuram maneiras mais diretas e eficientes de alcançar seus públicos-alvo.
Neste artigo, o Sun Inner Circle reúne as opiniões, experiências e previsões dos trailblazers de rede social on-line dentro da Sun. Abaixo, eles abordam as principais perguntas que os gerentes de empresas estão fazendo sobre as redes sociais on-line.
Estendendo o Alcance do Marketing
Até onde as ferramentas de rede social on-line devem ser implementadas como ferramentas de marketing e comunicação? O consenso parece ser: "depende". Na Sun, a rede social é encorajada como parte da cultura da empresa, de abertura e confiança. Quais meios são melhores depende de quem uma empresa tenciona alcançar e o que ela está tentando conseguir.
Para muitas empresas, um bom primeiro passo é começar fazendo blog e uma política de blogging abrangendo a empresa toda.
"Uma agenda de mídia social não é só uma questão de ter um blog ou um Wiki, ou fazer parte do Facebook," diz Russ Castronovo, diretor de Nova Mídia e Mídia Social da Sun. "Se você tenciona usar ferramentas de rede social on-line, você precisa rever as suas noções de marketing tradicionais para começar. Confiança e abertura significam que você está à vontade para não verificar cada elemento colateral ou blog de funcionários antes de serem divulgados."
Para muitas empresas, um bom primeiro passo é começar fazendo blog e uma política de blogging abrangendo a empresa toda. (A política própria da Sun pode ser encontrada aqui). Desde que se lançou na Internet em abril de 2004, a Sun acumulou mais de 90.000 entradas de blog, com 4.400 criadores de blogs contribuindo para quase 4.000 blogs. Enquanto o CEO da Sun, Jonathan Schwartz, continua sendo um dos poucos CEOs criadores de blog da lista de 500 da Fortune, mais blogs de executivos da Sun marcam presença on-line, representando o Escritório para Assuntos de Privacidade, Escritório para Assuntos de Ecoresponsabilidade, Conselho Geral, e mais.
"Os pontos de divulgação da mídia tradicional deixaram de ser tão bons como outrora eram," comenta Castronovo. "O âmbito do que abrangem é menor do que costumava ser, portanto, as empresas não conseguem alcançar o seu público como antes. Ignorando as ferramentas de mídia sociais e as opções quase infinitas que oferecem, as empresas perdem a oportunidade de desenvolver um diálogo interativo com os clientes."
"As redes sociais on-line permitem-nos alcançar um público de pessoas que talvez não possamos alcançar fisicamente", diz Chris Melissinos, diretor de jogos da Sun. "As pessoas unem-se a organizações sociais que apóiem os seus interesses e forneçam um ponto de alavancagem para os negócios. Se você olhar para dispositivos de hardware, tais como portáteis e PDAs, eles percorreram uma trajetória semelhante. Eles se tornaram ferramentas comerciais, não porque as empresas tivessem comprado milhares deles, mas porque as pessoas os estavam usando por motivos pessoais e foi fácil transpor esse uso para fins comerciais.
"É fundamental para qualquer empresa focada na Internet, Web 2.0 ou qualquer coisa que afete o consumidor, ter certeza de que entendem a indústria e a cultura de jogos."
Chris Melissinos
Diretor de Jogos
Sun Microsystems
"As redes sociais on-line são semelhantes", disse Melissinos. "Elas são atualmente ferramentas de comunicação importantes, que as pessoas já estão usando nas suas vidas pessoais. A ligação aos negócios é muito simples e a imediação que as redes sociais proporcionam em termos de acesso a pessoas e informações não tem precedentes na história da humanidade."
Conectar Empresas a Clientes
"As redes sociais on-line estão rompendo a última barreira em termos de criação de relações," diz Peter H. Reiser, engenheiro-chefe, Vendas e Serviços Globais. "Essa barreira é contexto social. Estamos mudando do modelo "know-how" (como) para o "know who" (quem). Anteriormente, a Web nos permitia realizar transações ou fazer marketing numa relação de 1:1, mas as redes sociais on-line rompem a última barreira, porque se você confia em alguém e esse alguém recomenda-lhe alguma coisa, você estará mais propenso a seguir essa recomendação. Oitenta por cento das decisões são feitas baseadas em informação informal versus formal.
Melissinos acrescenta, "No fim das contas, as pessoas não fazem negócios com empresas, mas sim com pessoas. A credibilidade é fundamental - o sentimento de que você conhece as pessoas de quem está comprando é essencial." Ele acrescenta que o limite entre conectar socialmente e para fins comerciais tem estado indistinto há anos, independentemente de as pessoas irem a um restaurante, campos de golfe ou eventos esportivos.
"Qual a diferença entre ir on-line para jogar um jogo e encontrar-se em um campo de golfe e fechar um negócio lá? Esses ambientes se tornarão os campos de golfe do negócio da próxima geração," diz Melissinos.
Reconhecendo a sua parcialidade pessoal, Melissinos também diz que é fundamental que as empresas compreendam a cultura de jogar. Ele comenta que as crianças que cresceram com videogames são agora jovens que estão entrando na faculdade e eles serão os programadores, executivos de negócios e líderes de amanhã.
"A linha de transição entre jogos e redes sociais on-line é muito natural," afirma ele. "Jogos usam chat ou mesmo formas mais aprofundadas de interatividade. Estamos condicionando as pessoas que jogam esses jogos a esperar por esse tipo de estruturas. Por isso, quando uma versão comercial de um evento é apresentada, é muito natural para eles usarem-na. Na minha opinião, é fundamental para qualquer empresa focada na Internet, Web 2.0 ou qualquer coisa que afete o consumidor, ter certeza de que entendem a indústria e a cultura de jogos."
Os Riscos das Redes Sociais on-line
A maioria das pessoas acredita que o risco primário é a exposição de dados. "A confiança é a chave neste caso," diz Terry MacKenzie, diretor sênior, Comunicações e Comunidades Globais de Funcionários. "A Sun orgulha-se de ser aberta e um modelo, por empregar novas tecnologias. Nossos funcionários estão cientes de que são responsáveis pelo que dizem e fazem, por conseguinte, há um sentido comum sobre o que é compartilhado."
Os céticos também se perguntam sobre a perda de produtividade. "As pessoas me perguntam freqüentemente sobre produtividade quando eu encorajo os funcionários a comunicarem socialmente em rede," diz McKenzie. "Acredito que se as pessoas estiverem propensas a perder tempo, elas não precisam de Facebook para isso. Não é diferente de usar o tempo da empresa para lançar uma oferta para adquirir memorabilia do Mickey Mouse, jogar paciência ou telefonar para a sua mãe. Isso tudo é simplesmente uma questão de cultura empresarial e de ética de trabalho."
Redes Sociais on-line para Recrutamento
"Se você quiser que os jovens da faculdade venham trabalhar para você, não se fixe na cultura de e-mail," diz McKenzie. "Os jovens da faculdade não usam e-mail, eles enviam torpedos ou mensagens instantâneas. Redes sociais fazem parte da estrutura de quem são essas pessoas."
Redes sociais on-line, tais como Facebook, proporcionam a capacidade de focar mais especificamente os seus esforços de recrutamento. "Se você estiver procurando por pessoas com cabelo verde, que tenham estudado na Universidade XYZ, é muito provável que haja uma comunidade no Facebook, onde poderá encontrar esse tipo de pessoal," diz Reiser. "Você provavelmente não encontrará esse grupo demográfico colocando um anúncio no The Wall Street Journal ou mesmo no Lindedln para essa questão. Second Life, MySpace, Facebook - é aí que estão os "cérebros" da próxima geração."
Executivos e Redes Sociais on-line
Até que ponto a direção deve participar nas redes sociais on-line? Mais uma vez, o consenso é: "depende". Depende da rede social em questão, do que se quer conseguir e da personalidade e capacidades do participante.
"Blogging é um aspecto das redes sociais on-line que os executivos e gerentes podem usar para serem ouvidos," diz McKenzie. "Temos o privilégio de ter um CEO que é um escritor engajado e bem articulado. Quando Jonathan escreve, é a voz dele — ninguém escreve o blog por ele. A imprensa está cheia de histórias em que blogs "fantasmas" tiveram um efeito de tiro pela culatra. Se escrever não é o seu ponto forte, procure uma outra ferramenta. Podcasts, reuniões virtuais ou clips de áudio ou vídeo, que você pode divulgar são ferramentas úteis para alcançar os seus elementos participantes ao redor do mundo, sem viajar."
Em termos de mundos virtuais, Fiona Gallagher, gerente sênior de marca e programa, Virtual Worlds na Sun, recomenda que os executivos obtenham avatars e comecem a explorar universos virtuais, tais como Second Life. Ela comenta que existem muitos eventos sociais bons, incluindo concertos, clubes de jazz e galerias de arte, que permitem aos usuários pôr os pés em ambientes "familiares".
"Todo grande evento que a Sun realiza, tem agora um evento similar no Second Life," diz Gallagher. "Eventos de negócio para negócio estão sempre em andamento aqui. Imagine o que eles podem fazer para reduzir a pegada de carbono de uma empresa."
Gallagher compartilha uma anedota que demonstra a imediação e a eficácia de tais meios alternativos na solução de questões relacionadas com clientes. "Havia um cara do Second Life, que tinha feito download de um software e estava tendo problemas. Ele não conseguia encontrar as informações ou os recursos que ele precisava, então ele decidiu procurar no Second Life. Quando eu o encontrei por acaso, ele contou-me sobre o problema e eu enviei uma mensagem para um grupo de pessoas da Sun no Second Life. Imediatamente, três pessoas com experiência com o Solaris apresentaram-se para ajudá-lo com o problema dele".
O Que vem Em Seguida: Redes Sociais on-line e a Empresa
O grande desafio é como aplicar as redes sociais on-line à empresa. Enquanto as redes sociais públicas como o Facebook, Lindedln e Ning não têm tido problemas em conquistar usuários novos e ativos, as redes sociais on-line estão sendo adotadas de modo mais lento dentro do ambiente empresarial. Fazer com que os funcionários, parceiros e clientes participem em comunidades e redes sociais on-line exige que se responda à pergunta "O que é que eu ganho com isso?"
Na Sun estamos tratando deste desafio, construindo um sistema de valor de comunidade chamado Participação Comunitária (CeQ)," diz Reiser. "O sistema CeQ calcula dinamicamente o valor da contribuição, participação, capacidades e reputação de uma pessoa, baseado nas suas atividades on-line, tais como criar, visualizar, fazer download, classificar, reutilizar de tagging, comentários, etc. Essas informações são, então, apresentadas no perfil dessa pessoa." (Nota: Esta metodologia está em fase piloto na comunidade técnica da Sun. Mantenha-se sintonizado para obter detalhes sobre software livre desta tecnologia e metodologia. Veja o blog de Peter quanto a atualizações sobre Participação Comunitária).
Para encerrar, Melissinos encoraja os gerentes a não hesitarem em adotar plataformas de redes sociais on-line. "Não recusem automaticamente algo só porque foi lançado como uma estrutura de entretenimento," ele comenta. "Ao fazê-lo, colocam-se em clara desvantagem".
"A próxima geração de consumidores, programadores e usuários está crescendo com essas plataformas e ignorá-los é o mesmo que colocar os seus pés na lama," completa Melissinos. "Quer queiramos ou não que essas coisas emerjam, elas emergirão, elas serão impostas a nós. E quando algo é imposto a você, é muitas vezes tarde demais."
1: http://statetechmag.com/issues/january-february-2008/courting-millennials.html
2: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
3: http://www.linkedin.com/static?key=company_info&trk=gfoot_about
| 
