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Mídia Social e a Empresa
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As mídias sociais podem ser ou uma bênção ou uma maldição para as empresas. Descubra como aproveitar ao máximo a oportunidade, ao mesmo tempo minimizando os riscos.
A coluna do CIO deste mês, por Bob Worrall, discute as redes sociais do ponto de vista do CIO. Para fornecer uma perspectiva de negócios, o Inner Circle tem a satisfação de dar as boas-vindas à especialista do setor de mídia social, Charlene Li. Charlene é a fundadora do Grupo Altimeter e co-autora do bestseller de negócios, “Groundswell: Winning In A World Transformed By Social Technologies” (Vaga de crescimento: Vencendo em um mundo transformado por tecnologias sociais). Ela consulta e fala freqüentemente sobre tecnologias sociais e emergentes, e publica um blog, The Altimeter. P: As mídias sociais deslancharam claramente o mundo do consumidor. Até que ponto está encontrando empresas adotando ou evitando mídias sociais comparado com há um ano atrás? Charlene: Para muitas empresas é uma mistura de entusiasmo e horror. As empresas estão muito entusiasmadas sobre as mídias sociais porque muitos de seus funcionários e clientes as estão usando. A principal pergunta que muitos estão fazendo é: com todo esse engajamento social, como faremos o foco voltar-se para a nossa empresa, nossos produtos e serviços? Ao mesmo tempo, as empresas têm funcionários dizendo coisas que não deviam em blogs, no Facebook ou Twitter. Ou então, eles estão ouvindo conversas negativas sobre a empresa deles nos painéis de debate. As empresas estão divididas entre encontrar um nível adequado com essa nova forma de comunicação e esperar que acabe. Mas, o fato é que ela não acabará. Na verdade, vai aumentar, e as empresas precisarão se tornar habilidosas nesse novo diálogo aberto com os clientes. P: Qual é a expectativa dos clientes no que diz respeito a empresas que usam mídias sociais? R: Os clientes já esperam, cada vez mais, que as empresas, com as quais fazem negócios, usem essas ferramentas e comunidades. Se eu tiver um problema com um certo produto e fizer um blog ou “twitar” sobre isso, é realmente ótimo quando a empresa vem e me ajuda. A expectativa de muitos consumidores é que suas empresas de tecnologia ou mídia usem as mídias sociais. A expectativa para, digamos, empresas de serviços financeiros, é menor (exceto para a Wells Fargo, que parece usar o Twitter). Mas, as empresas não podem ser dar ao luxo de ignorar essas ferramentas, porque elas são varejistas sólidas como rocha. A Coca-Cola tem 3,5 milhões de fãs no Facebook. A Starbucks tem quase esse tanto e está se engajando ativamente com clientes lá. Como você será visto se não tiver uma presença no Facebook? Os clientes dizem: “É aqui que eu passo o meu tempo, é onde quero ter um diálogo, e se você não quiser se engrenar comigo aqui, provavelmente não quer fazer negócio comigo.” P: Como é que as empresas que consideram as mídias sociais uma ameaça transformam-nas em oportunidade? R: A chave é conectarem o que quer que estejam fazendo com as mídias sociais a uma meta corporativa bem específica. Quanto mais perto a meta estiver de um objetivo estratégico importante, mais provável será que essa mídia social obtenha apoio e financiamento na sua empresa. O pior que poderá fazer é começar arbitrariamente um blog ou uma conta no Twitter ou uma página no Facebook sem nenhum contexto. Em vez disso, digamos que deseja aumentar a satisfação e fidelização de clientes, de 86% para 89%, algo bem mensurável. Você poderia propor um blog para falar sobre assuntos principais de atendimento a clientes e abordá-los conforme forem surgindo. Eles se tornam pesquisáveis, porque você colocou uma pergunta de buscador à volta de palavras-chave e a sua empresa sobressai. Esta é uma estratégia que tem mais probabilidade de obter apoio do que dizer simplesmente “eu quero um blog”. P: Assim que uma empresa decide adotar uma estratégia de mídia social, onde começa? R: Assim que decidir fazer isso, é importante estar presente. Recomendo a todos que comecem com pouco, porque isso é realmente duro de fazer. Empregue algo controlável: um projeto ou mesmo um evento, e experimente. Se falhar, será em pequena escala. Sair-se-á melhor falhando nisso do que não fazendo nada, porque cada vez que falhar, você aprende algo de novo. Escolha um objetivo e comece algo que possa fazer dentro de uma semana. O maior problema que vejo é as pessoas ficarem bloqueadas. Muitos acham que precisam de um período de oito meses de planejamento para criarem uma estratégia. Nesse ínterim, isso não acaba. Você se sai melhor anunciando que vai participar “da jogada” e estando pronto para desistir se falhar. As empresas ficam muitas vezes surpresas com as reações imediatas que recebem e percebem logo que têm muito a aprender. Se eles cometem uma asneira, as pessoas lhes dão sugestões delicadas (ou não tão delicadas) sobre como fazer as coisas de maneira diferente. Algumas vezes os comentários são duros, estridentes e negativos, devido a frustações reprimidas que as pessoas precisam liberar. Isso se acalmará eventualmente; você deve contar com isso. P: As empresas precisam contratar especialistas de mídias sociais para gerenciar isto? R: Algumas empresas têm peritos em mídias sociais, mas cada vez mais as empresas estão treinando outros dentro da organização, para que isso passe a fazer parte do seu trabalho cotidiano. De quem é a responsabilidade de monitorar o que está acontecendo nas mídias sociais? É alguém da pesquisa de mercado? Se for, isso para mim tem fracasso garantido. Talvez seja um ponto onde começar, mas o seu objetivo deve ser que todos na organização estejam autorizados a fazê-lo. Todos devem sentir-se à vontade e confidentes de que podem fazê-lo ao nível necessário para a empresa, quando eles virem uma oportunidade de interagir com clientes. P: Existe um retorno nos resultados para as empresas que adotem mídias sociais ou se trata essencialmente de mais um centro de custos? R: Tem que haver um retorno, caso contrário, para quê o esforço? Quer seja em economia de custos, quer inovação ou alcançar novos públicos, tem que haver um impacto no negócio. Ao escrever “Groundswell”, meu co-autor, Josh Bernoff, e eu insistimos em que cada exemplo que utilizassemos apontasse para um impacto no negócio. Estive em um painel de debate recentemente e perguntei aos presentes, quantos deles poderiam indicar um impacto mensurável para o negócio no âmbito de suas atividades em redes sociais. Algumas mãos se levantaram. Em seguida, eu perguntei quantos tinham iniciativas de mídia social e dessa vez levantaram-se o triplo de mãos. Eu disse ao segundo grupo para parar o que estavam fazendo, até eles descobrirem por quê o estavam fazendo, visto que estavam estabelecendo um precedente para o fracasso. Se você estiver no negócio e não o faz por paixão, lembre-se que você deve um retorno aos seus acionistas. A receita para o fracasso é você não saber por quê você tem um blog ou por quê está no Facebook. Além disso, as pessoas com as quais interage não sabem o quê esperar de você. Há centenas, ou até milhares, de blogs de empresas ou páginas de Twitter que não têm nada de interessante. P: Você falou em um painel de debate de Expo Web 2.0, no qual se perguntou por quê fracassa o marketing das mídias sociais. Fracassa mesmo e se sim, por quê? R: Fracassa o tempo todo. Foi concebido para fracassar. No marketing de mídias sociais não se trata de enviar mensagens ou gritar para seus clientes. Trata-se de construir relações. E, às vezes, as relações fracassam. Você precisa perceber que não será perfeito. Você decepcionará, você dará um fora. Mas as relações também se tornam mais fortes por isso. Você pede desculpas e diz aos seus clientes que tentará fazer melhor. Os clientes normalmente o perdoarão por não ser perfeito. As pessoas querem que as empresas, com as quais eles trabalham, tentem novas coisas e aceitem feedback – positivo ou negativo. Estes são os componentes de uma boa relação. O diálogo é construído junto com a confiança. E então, o marketing de mídias sociais fracassa? Penso que a pergunta melhor é: ele funciona? Pode funcionar definitivamente, se for feito corretamente. P: Para onde acha que caminha o mundo em termos de mídia social? R: As mídias sociais estão crescendo, não apenas em termos de mais sites, mas também da direção em que caminha. Estamos nos movendo rapidamente para um lugar em que tudo que fizermos, onde as pessoas podem fazer a diferença, será social. Trocas de receitas, planejamento de viagens e compartilhamento de fotografias são atividades sociais. O correio eletrônico passará a ser muito mais social em termos de ajudá-lo a determinar o que é relevante e o que não é. Por exemplo, se alguém importante abrir um e-mail, no qual você aparece como destinatário de cópia, você será avisado para abri-lo rapidamente também. O correio eletrônico ficará mais inteligente. A sua caixa de entrada saberá classificar e-mails de alguém com quem se comunica freqüentemente e colocá-los em cima na sua rede social. Inteligência social e informações sociográficas estarão por todo lado, se tornarão como o ar. Se eu for amigo de alguém, possivelmente é porque temos algo em comum, compartilhamos as mesmas características pessoais ou interesses. E se eles gostam de alguma coisa, é bem provável que eu também goste. Portanto, focar as pessoas desta maneira será melhor em determinados aspectos do que olhar para estudos demográficos ou psicográficos. | ||
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